Performer 2017 - H2
•
0 likes•1,449 views
Performer 2017 yılı ikinci sayısı, dopdolu içeriğiyle okuyucuları ile buluşuyor.
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Performer 2017 - H2
Similar to Performer 2017 - H2 (20)
More from ReklamStore
Performer 2017 - H2
- 1. AFFILIATE PAZARLAMANIN KÜRESEL PANORAMASI REKLAMSTORE PARTNERLERİNDEN MAINAD’İN ÜLKE MÜDÜRÜ MÜMTAZ ŞENTÜRK İLE DİJİTAL PAZARLAMATEKNOLOJİLERİ ÜZERİNE KONUŞTUK BEYMEN İLE DİJİTAL REKLAMLARIN MARKA ALGISINA ETKİSİNİ DEĞERLENDİRDİK YÜKSEK GERİ DÖNÜŞLER İÇİN INTERSTITIAL REKLAMLAR ReklamStore 2017 / H2 DİJİTAL PAZARLAMA DÜNYASININ KALBİ DMEXCO 2017’DE ATTI!
- 2. 3 4 6 7 8 10 12 14 19 20 22 24 26 28 30 32 33 35 22 23 24 25 26 ÖNSÖZ HABERLER PROGRAMATİK REKLAMCILIK YÜKSELİŞINİ SÜRDÜRÜYOR YÜKSEK GERİ DÖNÜŞLER İÇİN INTERSTITIAL REKLAMLAR REKLAMVEREN RÖPORTAJI - BEYMEN BAŞARILI BİR MOBİL REKLAM KAMPANYASI GELİŞTİRME REHBERİ BÜYÜK VERİ NEDİR, HANGİ ALANLARDA VE NASIL KULLANILIR? DİJİTAL PAZARLAMA DÜNYASININ KALBİ DMEXCO 2017’DE ATTI! DSP SEÇİMİNDEN ÖNCE GÖZ ÖNÜNDE BULUNDURULMASI GEREKEN NOKTALAR HEADER BIDDING İLE ENVANTERİNİZİN GERÇEK DEĞERİNİ ORTAYA ÇIKARIN! PARTNER RÖPORTAJI - MAINAD AFFILIATE PAZARLAMA KÜRESEL PANORAMASI AFFILIATE PAZARLAMADA BAŞARISIZLIK NEDENLERİ DİJİTAL PAZARLAMA HAKKINDA MERAK EDİLENLER VE YANITLARI CİHAZLAR ARASI EŞLEŞTİRME VE DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI #lifeatreklamstore REKLAMSTORE REUNION PARTY SÖZLÜK
- 3. MERHABA Merhabalar, ReklamStore’un 10. yılında, dergimizin önceki sayılarında olduğu gibi yine çok dolu içeriklerle karşınızdayız. BuyılyinebirgelenekhalinegelenDmexcoziyaretimizindetaylarınıvedijital pazarlamayayön veren teknolojik trendleri ilerleyen sayfalarda sizlere aktar- maya çalıştık. Son 3 yıldır Dmexco etkinliğinde ReklamStore standımızla yer alıyoruz ve iş birliğiyaptığımızyayıncı ve reklamverenlerin dışında potansiyel partnerlerimizle de tanışma fırsatı yakalıyoruz. Dmexco 2017’de de 13 kişilik katılımcı ekibimiz 2 gün boyunca yayıncı, rek- lamveren ve teknoloji partnerleri ile görüşmeler gerçekleştirdi. Ayrıca bu sene standımızda geliştirmiş olduğumuz DSP ürünümüzü ön plana çıkardık. Diğer yandan bir süre önce IAB Tech Lab tarafından duyurulan, mecraların hangi satış platformları ile çalıştıklarını beyan ettikleri ads.txt formatının da sektörde hızla kabul gördüğünü gözlemledik. Bizim açımızdan yoğun geçen etkinliğin oldukça başarılı ve verimli geçtiğini ifade edebilirim. İş toplantıları ve görüşmelerin yanı sıra eğlenmeyi de elden bırakmadık. Dmexco’nun ilk günü sona ererken ReklamStore olarakTurkish Meetup adını verdiğimiz keyifli organizasyona da ev sahipliği yaptık. Artık gelenekselleşen Turkish Meetup’ta, yine Dmexco’ya katılanTürkleri bir araya getirerek….. Veri odaklı bir dijital reklam platformu olarak büyük verinin üzerinde önem- le duruyoruz. Bu doğrultuda, büyük veri hakkında ayrıntılı bilgiler içeren ve Digital Marketing Manager’ımız Veli Bahçeci’nin kaleminden çıkan “Büyük Veri Nedir, Hangi Alanlarda ve Nasıl Kullanılır?” başlıklı makalenin ilginizi çekeceğini düşünüyorum. Publisher Coordinator’ümüz Tarık Kara’nın header bidding hakkında hazırla- dığı makale de bu sayımızda yer alan en önemli içeriklerden. İlerleyen sayfa- lardaReklamStore’unprogramatikbirsatınalmatekniğiolanheaderbidding çözümüne dair detaylı inceleme yazısını bulabilirsiniz. Ayrıca sayımızda satış ortaklığı ile pazarlama ekosisteminde yer alan kuru- luşları ve kategorilerini ortaya koyan affiliate pazarlama küresel panorama- sını da bulabileceksiniz. Şencan Özen - CEO, ReklamStore AFFILIATE PAZARLAMANIN KÜRESEL PANORAMASI REKLAMSTORE PARTNERLERİNDEN MAINAD’İN ÜLKE MÜDÜRÜ MÜMTAZ ŞENTÜRK İLE DİJİTAL PAZARLAMATEKNOLOJİLERİ ÜZERİNE KONUŞTUK BEYMEN İLE DİJİTAL REKLAMLARIN MARKA ALGISINA ETKİSİNİ DEĞERLENDİRDİK YÜKSEK GERİ DÖNÜŞLER İÇİN INTERSTITIAL REKLAMLAR ReklamStore 2017 / H2 DİJİTAL PAZARLAMA DÜNYASININ KALBİ DMEXCO 2017’DE ATTI! 3 2017/H2
- 4. ANNIVERSARY YEARS HABERLER Programatikten yararlanılan mecralar çeşitleniyor! Kullanıcı verilerinden yararlanarak doğru reklamı, doğru zamanda, doğru kişiye sun- mayı sağlayan programatik teknolojisi, di- jital pazarlama çalışmalarından daha fazla verim almayı garantiliyor. Reklamveren firmalara önemli oranda fayda sağlayan ve dijital reklamcılık sektöründe bir devri- me öncülük eden programatiğin etki alanı yakın gelecekte de genişlemeye devam edecek gibi duruyor. Bu anlamda öncelikli olarak mobil ve programatik ekosisteminin daha fazla birleşeceği, programatik satın almalar ile TV reklamcılığının önünde yeni kapılar açı- lacağı öngörülüyor. Diğer yandan tüketici- lerin markalardan kanal bağımsız hizmet bekleyişi, omnichannel ve programatik unsurlarının da yakın zamanda bir araya geleceğine işaret ediyor. Bahadır Bostancı’ya göre video reklamla- rın markalara faydaları ReklamStore’un deneyimli ekibinden se- nior ad operations manager Bahadır Bos- tancı, online kullanıcıların ilgilerini en fazla çeken ve bu nedenle reklamverenler tara- fından da sıklıkla tercih edilen reklam tür- lerinden online video reklamlar hakkında düşüncelerini paylaştı. Bostancı, markalar için farklı davranış özellikleri gösteren he- def kitle grupları söz konusu olsa da rek- lamlarda görsel öge kullanımının pazarla- ma hedefine ulaşmada genel olarak büyük bir etkiye sahip olduğunu vurguladı. Bahadır Bostancı, video reklamların pek çok dijital reklam modelinden çok daha yüksek görünürlük oranına (ad viewabi- lity) sahip olduğunu ifade etti. Bundan dolayı reklamverenlerin hedef kitlelerinin zihninde marka bilinirliği yaratmalarını ve var olan algıyı pekiştirmelerini kolaylaştır- dığına değinen Bostancı, video retargeting olarak da adlandırılan hedefleme seçeneği aracılığıyla reklamverenlerin dijital iletişim çalışmalarından daha yüksek verim alabi- leceklerinin altını çiziyor. 2017 yılı bitmeden yakalanması gereken 3 dijital reklam trendi! İşletmelerin pazarlama çalışmalarından en yüksek verimi alabilmeleri için müşteri eği- limlerini takip edebilmeleri kritik bir öneme sahip. Dijital reklam yatırımlarının önemli ölçüde artış gösterdiği 2017 yılının ilk yarısı sona ererken, yılın devamında da adından sıklıkla söz ettirecek trendleri yakalaya- rak dijital pazarlamada fark yaratabilmek mümkün. Video reklamlar, en hızlı büyüyen trend- lerin başında geliyor. Online olarak en sık tüketilen içeriklerin başında gelen video reklamlar, internet kullanıcılarına ulaşma- da büyük rol oynuyor. Öte yandan pek çok farklı formatta uygulanabilen doğal reklam yönteminin son birkaç yılda en popüler pa- zarlama türlerinden biri olduğu da dikkati çekiyor. Bunlara ek olarak, online kullanıcı- ların internet üzerinde bıraktıkları parmak izlerini belirten büyük verinin geleceğin en önemli trendlerinden biri olduğu da rahat- lıkla savunulabilir. 4 2017/H2
- 5. Interstitial reklamlar yüksek geri dönüş- ler almayı kolaylaştırıyor Bir display reklam formatı olan interstitial reklamlar, web sitelerinde ve mobil uygu- lamalarda kullanılarak reklamverenlerin hedef kitlelerine ulaşabilmelerini sağlıyor. Reklamverenlerin tam ekran boyutunda gösterilen bu reklam modeli ile online kullanıcıların dikkatini daha fazla çekebil- meleri mümkün. Yüksek tıklama oranlarına ulaşabilen interstitial reklam formatı, kul- lanıcıların hedeflenen davranışı gerçekleş- tirmelerinde de önemli bir rol oynuyor. Web deneyimini olumsuz etkilemeyen bu etkili reklam formatı mobile uygulanabilir- liğisayesindemarkalarınrekabettefarklıla- şabilmesini kolaylaştırıyor. ReklamStore’un Refresh Medya ile birlikte geliştirdiği ve sa- tış operasyonu Refresh Medya tarafından yürütülen interstitial reklamlar hakkında daha fazla bilgi edinmek ve reklam vermek için team@refreshthemind.com adresine e-posta gönderebilirsiniz. Video reklamlara ayrılan süre yüzde 19 artış gösterdi Bir teknoloji firmasının yürüttüğü araştır- manın sonuçlarına göre online kullanıcılar video reklam izlemeye 2016 yılından daha fazla zaman ayırıyorlar. Buna göre bir izle- yicinin video reklam izlerken geçirdiği orta- lama süre, geçtiğimiz yıla oranla yüzde 19 artış gösterdi. Araştırmadan çıkan diğer detaylar ise gele- cek dijital pazarlama planlarına video rek- lamlarıdahiletmeyiplanlayanreklamveren sayısının buna paralel olarak artacağına işaret ediyor. Mobil kullanımla birlikte mo- bil video içerik tüketiminde yaşanan artışın da bu oranda etkili olduğu düşünülüyor. Pinterest otoplay video reklamlarını rek- lamveren kullanımına açtı Mayıs ayında otomatik olarak oynatılan vi- deoreklamformatınıtestetmeyebaşlayan Pinterest, Ağustos ayı itibarıyla tüm rek- lamverenlerin bu reklam modelinden ya- rarlanabileceğini duyurdu. Popüler sosyal medya platformunun yeni video reklamları otomatik oynatma özelliğine sahip ve kul- lanıcılar Pinterest sayfasında gezinirlerken video reklamlar yine otomatik olarak du- ruyor. Yani reklamları izlemek için herhangi bir işlem yapmaya gerek duyulmuyor. Küresel mobil reklam gelirleri artışını sürdürüyor IAB tarafından yayımlanan ve akıllı telefon kullanıcılarının davranış alışkanlıklarını or- taya koyan küresel rapora göre her 5 akıllı telefon kullanıcısından 1’i, 5 dakikada bir cihazını kullanma eğilimi gösteriyor. Ayrıca akıllı telefon kullananların neredeyse yarı- sına yakını görüntüledikleri mobil reklam- lara karşı olumlu ya da olumsuz bir tepki verdiklerini ifade ediyor. IAB’nin araştırması, 2015 yılında 39 milyar euro olan mobil reklam gelirlerinin 2016’da 63 milyar euro’ya ulaştığını gösteriyor. Buna göre, mobil display yüzde 64,3 oran ile hem en yüksek büyümeyi gösteriyor hem de 35 milyar euro ile dünya çapında en fazla yatırım alan mobil reklam mode- lini oluşturuyor. Mobil arama reklamları ise yüzde 61 ile bu anlamda ikinci sırada geliyor. 5 2017/H2
- 6. ANNIVERSARY YEARS PROGRAMATİK REKLAMCILIK YÜKSELİŞİNİ SÜRDÜRÜYOR Medya satın alma sürecinin geleneksel yöntemden çok daha verimli hale gelme- sine imkan sağlayan programatik, hem reklamverenlere hem de yayıncılara büyük kolaylık sunuyor. Bu otomatik satın alma yöntemi; reklamların gösterileceği kitleni özelliklerine göre detaylı bir şekilde hedef- lenmesine, envanterlerin gerçek değerinin ortaya çıkmasına ve reklam görünürlük oranlarının artmasına ön ayak oluyor. Programatiğin sunduğu tüm bu ayrıcalıklar, elbette programatik pazarının da hızlı bir ivmeyle büyümesini destekliyor. Bu doğ- rultuda, dijital reklam ve pazarlama eko- sisteminin geleceğini anlamaya yardımcı olan araştırma ve raporlar da programatik yükselişini sürdürdüğüne işaret ediyor. 13-14 Eylül tarihlerinde Almanya’nın Köln şehrinde gerçekleştirilen Dmexco etkin- liğinde IAB Avrupa tarafından açıklanan Programatik Pazar Büyüklüğü 2016 raporu da programatik yatırımlarının oranlarını ve reklam eğilimlerini net bir şekilde ortaya koyuyor. Rapora göre 2016 yılında Avru- pa’daki display reklam gelirlerinin yarısı programatik satın almalarla gerçekleşti. Avrupa programatik display reklamcılık pazarı geçtiğimiz yıl 5,7 milyar euro’dan 8,1 milyar euro’ya ulaştı ve yüzde 42,7’lik bir büyüme yaşadı. Programatik videonun yüzde 155’lik bir artış göstererek toplam video reklam ya- tırımlarının yüzde 45’inden fazlasını oluş- turduğu bilgisi de IAB Avrupa ve IHS Mar- kit iş birliğiyle hazırlanan rapordan çıkan bir diğer detay. Mobil ise 2016’da yüzde 65 programatik satın alma yatırımı ile en popüler programatik platformu olmuş du- rumda. Büyüklük ve olgunluk bakımından hala küçük sayılan Orta ve Doğu Avrupa’nın 2016’da yüzde 53 büyüdüğü ve yüzde 42 büyüme yaşayan Batı Avrupa’ya yaklaştığı gözlemleniyor. Mobilde 2,5 milyar euro ve videoda 1,37 milyar euro’ya ulaşan prog- ramatik gelirlerinin bölgelere göre dağılımı ise şu şekilde: Batı Avrupa – 7,5 milyar euro Orta ve Doğu Avrupa – 0,6 milyar euro Programatik satın almaların artan payları- na dikkat çeken IHS Markit Müdürü Daniel Knapp da pazarın büyümesinin doğrudan programatiğin büyümesi anlamına gel- diğini, ancak AB veri toplamaya ilişkin yasal düzenlemelerin yarattığı belirsizliğin gelecekteki büyümeyi etkileyebileceğine değindi. Raporun detayları ve diğer araştırmalar da göz önünde bulundurulduğunda prog- ramatik reklamcılığın bu ilerleyişinin 2017 yılında da devam edeceği sonucuna rahat- lıkla varılabilir. Öte yandan programatikte yaşanan gelişmelerin geleneksel medyayı etkileyeceğini tahmin etmek de zor olma- yacaktır. Tüm bunlara ek olarak, programatik tek- nolojisi ve bu alanda yaşanan gelişmelerle ilgili olarak tüm sektör profesyonellerinin yeterli bilgi düzeyine sahip olması ve ge- leceğin reklam teknolojisi hakkındaki yeni- likleri takip etmesinde de büyük fayda var. 6 2017/H2
- 7. ANNIVERSARY YEARS YÜKSEK GERİ DÖNÜŞLER İÇİN INTERSTITIAL REKLAMLAR Interstitial olarak adlandırılan ve online kullanıcıların dikkatini çekmede son dere- ce başarılı olan display reklam türü, hem mobil uygulamalarda hem de masaüstü platformlarda kullanılabiliyor. Tam ekran boyutuna sahip olan interstitial reklamlar, özellikle marka farkındalığı yaratmak ve markaya dair bilinirliği artırmayı amaçlayan reklamveren firmalar için oldukça cazip bir seçenek olarak karşımıza çıkıyor. Büyük boyutlu bir banner olarak değerlen- dirilebilecek interstitial formatı, ekranda kapladığı alan itibarıyla kullanıcıların dö- nüşüm sağlamalarında önemli ölçüde etkili oluyor. Bu anlamdayüksek tıklama oranları yakalamayı garantileyen interstitial’lar, dü- şünülenin aksine web deneyimini olumsuz yönde etkilemiyor. Reklamın gösterildiği kullanıcı tanıtım içeriği ile ilgilenmediği takdirde çıkış butonuna tıklayarak online yolculuğuna kaldığı yerden devam edebi- liyor. Peki interstitial reklam formatı, reklam- verenlerin kampanyalardan yüksek geri dönüşler almalarını başka hangi açılardan, nasıl destekliyor? İlgi düzeyine göre reklam gösterimi yapılabiliyor Insterstitial reklam modeli temelde ban- ner’ların çalışma prensibi ile aynı oldu- ğundan yüksek trafik oranlarına ulaşmak mümkün olabiliyor. Üstelik reklam göste- rimi yapılacak kullanıcı grubu ile ilgili rek- lamverenin belirlemiş olduğu kriterler göz önünde bulundurularak hedefleme yapma şansı olabildiği için interstitial reklamlar çok daha kısa sürede amacına ulaşabiliyor. Online kullanıcıların ilgi alanları ve demog- rafik özelliklerine göre profilleme yapıldık- tan sonra reklamverenin kampanyasına ilgi duyabilecek en uygun kitleye interstitial reklam gösterimi yapılıyor. Bu kitle de do- layısıyla dönüşümü gerçekleştirme olasılığı en yüksek kişilerden oluşuyor. Sonuç ola- rak, hem reklamveren interstitial reklamlar aracılığıyla tanıtım hedeflerini gerçekleşti- rebiliyor hem de kullanıcılar ihtiyaç ve bek- lentilerine uygun reklamlarla karşılaşmış oluyorlar. Etkileşim oranları artırılıyor Araştırmalara göre kullanıcılar üzerinde metin odaklı reklamlara kıyasla çok daha fazla olumlu etkiye sahip olan görsel ağır- lıklı tanıtım içerikleri, etkileşime geçmeyi kolaylaştırdığından kampanya başarısını önemli ölçüde etkiliyor. Interstitial reklam çözümü de reklamve- renlere görsel ögelerden yararlanma fırsatı sunduğu için etkileyici marka tanıtımları gerçekleştirmeyi mümkün kılıyor. Öte yan- dan reklamveren firmanın dili ile uyumlu call to action’lar oluşturarak kullanıcıları açılış sayfalarına yönlendirmek ya da he- deflenen davranışları gerçekleştirmeye teşvik etmek de mümkün. Marka-hedef kitle arasındaki ilişki kuvvetlendiriliyor Interstitial reklamlar, kullanıcıların marka ile aralarındaki ilişkisinin zedelenmesine yol açan bazı agresif reklamyöntemleri gibi bir yapıya sahip olmadığı için reklamveren firmanın tüketici zihninde olumsuz bir algı oluşturması söz konusu olmuyor. Bunun yanı sıra tam ekran boyutuna sahip inters- titial reklamlar, gösterildiği sırada herhangi bir nedenle kullanıcının dönüşümü gerçek- leştirmesine hizmet etmese dahi reklam içeriğini zihinde tutmayı sağlıyor. Bu da elbette markaya dair belli bir bilinç düzeyinin oluşmasını destekliyor. Böylece marka ile kullanıcı arasında uzun vadeli bir bağ oluşması için de ilk adım atılmış olu- yor. Eğer siz de kampanyalarınızdanyüksek geri dönüşler almak istiyorsanız ReklamS- tore’un Refresh Medya ile birlikte geliştir- diği interstitial reklamları deneyebilirsiniz. 20 2017/H2 7 2017/H2
- 8. ANNIVERSARY YEARSBEYMEN DİJİTAL PAZARLAMA MÜDÜRÜ DENİZ GÜRBÜZ İLE DİJİTAL REKLAMLAR VE SATIŞ ORTAKLIĞININ MARKA ALGISINA ETKİSİNİ DEĞERLENDİRDİK Boyner Grubu’nun bir markası olan Bey- men’in hikayesini bizimle paylaşabilir misiniz? Lüks perakende sektörüne 1971 yılında gi- riş yapan Beymen, Türk moda sektörünün yanı sıra dünyada da bu alanda öncü bir rol oynuyor. 400’ün üzerinde dünya mar- kasına ev sahipliği yapan Beymen’in kendi koleksiyonları da dünyada sınıfının en iyisi olarak kabul görüyor. Mağazacılık anlamında uzun yılların dene- yimi ve üst düzey müşteri ilişkileri anlayışı ile memnuniyet oranlarını her zaman en yükseğe taşımayı hedefleyen Beymen, 2010 yılı sonu itibarıyla beymen.com üze- rinden online satışa başlamış bulunuyor. Modadaki öncülüğünü ve yaratıcılığını e-ticaret alanına da taşıyan Beymen, gi- yimin yanı sıra kozmetik, ev dekorasyonu, kırtasiye, teknoloji gibi farklı kategorilerde de ürünleri müşterilerinizin beğenisine sunmaya devam ediyor. Hem offline hem de online perakende hizmeti sunan bir marka olarak gele- neksel ve dijital pazarlama stratejisini kurgularken hangi konulara önem veri- yorsunuz? Müşterilerimizin farklı kanallarda farklı fi- yatlar ya da kampanyalar görmemesi için maksimum dikkat ediyoruz. Zaman zaman çok seyrek de olsa belli ürün grupları ya da belli kanallar için kısa süreli kampanyalar, fiyat indirimleri vb. araçları kullandığımız elbette oluyor. Genel olarak Beymen uy- gulaması özelinde yaptığımız saatlik kam- panyalardan güzel dönüşler alıyoruz. Bunun pazarlama tarafındakiyansıması ise ortak bir dil üzerinden müşteriye ulaşmaya devam etmek. Her kanal farklı söylemler ile değil belirlenmiş ortak kodları kullanarak ilerliyor. Sizce dijital reklamların sağladığı en önemli avantajlar neler? Dijital reklamların en önemli avantajı öl- çülebilir olması. Ölçemediğiniz hiçbir şeyin başarılı olduğu savunma şansınız yok, tam tersi de geçerli. Bu temel noktanın üzerine inşa ediyoruz çalışmalarımızı. Trafiğimizin yüzde 60’ı mobile kaymış durumda ve biliyoruz ki müşteri gördüğü, dokunduğu ürün için bile o anda mağazada mobil arama yapıyor. Aynı şekilde lokasyon tabanlı mobil arama için gelişen reklam modellerini artık aktif olarak kullanıyoruz. Bundan sonraki adım, online reklamlara yapılan yatırımın offline’a dönüşümünü doğru ölçebilmekte. ReklamStore ile olan iş birliğiniz kapsa- mında ne gibi çalışmalara imza atıyorsu- nuz, örnekler verebilir misiniz? ReklamStore ile çalışmayı tercih etme se- bebimiz, yurt dışı yayıncıları açısından zen- gin bir portföye sahip olmaları. Bu yayın- cılar, Türkiye’den aldıkları trafiği yine ülke içinde ya da dışındaki Türkiye IP’leri için değerlendiriyorlar. İlk amacımız bu trafiğin katkısını görebilmek. Sonrasında bunu geliştirmek için çalışa- cağız. Açıkçası satış ortaklığı sisteminin farkında olup bunu sitesine entegre etmiş, iş modeli haline getiren yurt içinde yayın- cı neredeyse yok. Bu durum kullanıcıların daha çok yurt dışındaki içerik siteleri ile ilgilenmesine neden oluyor. Tam bu nokta- 8 2017/H2
- 9. da kendimizi konumlandırmak için yabancı yayıncıların bu mecralardaki varlığını kulla- narak iş birliğini geliştirmeyi hedefliyoruz. Hangi dijital reklam kanallarından daha yüksek verim sağladığınızı düşünüyorsu- nuz? Tüm kanallar içerisinde en başta Google AdWords, ardından retargeting kanalları geliyor. Diğer kanallardan, örneğin e-posta tarafında geçen seneye göre gelir anla- mında bir düşüş söz konusu. E-postada oyunun kurallarının ciddi şekilde değiştiğini düşünüyorum. Geleneksel bulk e-mail gönderimlerinin ötesine geçtik; segmente edilmiş data’ya ve içerik ile ilgili olan kullanıcıya yöneliyo- ruz, ancak yeterli değil. Recommendation sistemlerini bir üst seviyeye taşıyıp kulla- nıcılara gerçekten ilgilerini çekecek ürün ve hizmetleri göstermenin zamanı geldi, bunu da sağladık ama çeşitlendirmemiz şart. Mobilin ağırlığı her geçen gün daha fazla hissediliyor. Beymen olarak mobil tara- fında ne tür çalışmalar yürütüyorsunuz? Logaritmik artan mobil trafiğe karşılık, geçen sene Beymen uygulamasını tekrar geliştirdik. 2 - 3 haftalık güncellemelerle düzenli olarak hem UI (user interface - kul- lanıcı arayüzü) hem de fonksiyonel geliş- tirmelere devam ediyoruz. Ayrıca mobil si- tenin altyapısı, ön yüzü, kullanıcı deneyimi açısından geliştirilmesi gereken noktaları üzerine eğildik. Yapısı itibarı ile kullanıcılarımıza çok daha hızlı tepki veren ve aradığına hızla ulaşma- sını sağlayacak bir mobil web deneyimi için çalışıyoruz. Yakın zamanda bunun da çıktı- larını göreceğimizi umuyorum. Kişisel fikrim, mobil web ve uygulama kullanıcılarının davranışlarının farklılaştığı yönünde ki bunu belli metriklerde zaten görüyoruz. Yani mobil dendiğinde firmala- rın mobil web, uygulama, tableti bir araya getirmelerivebununverilerinipaylaşmaları bana mantıklı gelmiyor. İlerleyen dönemde Beymen’in online ta- nıtım çalışmalarına ayırdığı bütçede deği- şiklik yapmayı planlıyor musunuz? Her sene düzenli olarak artan bir bütçe içerisinde hep daha verimli olmaya çalış- tığımız bir süreç geçiriyoruz. Şimdiden ar- tışın ne oranda olacağını bilmiyorum, ama mevcut koşullarda ciddi anlamda negatif bir durum yaşamazsak dijital bütçemiz artacaktır. Yakın geleceğe odaklandığımızda, özel- likle moda perakendede hangi dijital pa- zarlama trendlerinin ön plana çıkacağını öngörüyorsunuz? Bizler uzun süre erkek kullanıcıların sadece elektroniğe yöneldiğini düşündük inter- nette, ama son 18 aylık dönem gösterdi ki moda alışverişini online kanaldan yapan çok geniş bir erkek kitle var. Bu durum diji- tal yatırımlarda daha fazla çeşitliliğe neden olacak. Geleneksel olarak Google, retargeting, af- filiate, in-app yatırımları devam edecek, ama müşteri deneyimini VR’a (virtual re- ality - sanal gerçeklik), bot’lara, görsel ve sesli aramaya, kısacası müşterimizi şaşır- tacak teknolojilere hızla kaydırmalıyız diye düşünüyorum. Bu noktada genelde gözden kaçan bir konu var. Örneğin VR teknolojisini ilk kullanan olmaktansa fayda sağlayacak, değer kata- cak bir yenilik ile birlikte kullanmak, mar- ka algısını güçlendirecektir. Bizler genelde sadece ilk olmaya özenirken bunu gözden kaçırıyoruz. 9 2017/H2
- 10. ANNIVERSARY YEARS BAŞARILI BİR MOBİL REKLAM KAMPANYASI GELİŞTİRME REHBERİ Mobil kullanım oranları tırmanışını sürdürürken mobil platformlar da reklamverenlerin hedef kitlelerine ulaşabilmeleri için oldukça etkili birer mecra haline geliyor. Ancak elbette mobil kullanıcıları etki altına almak için kapsamlı ve amacınahizmetedenmobilreklamkampanyaları kurgulamak öncelik taşıyor. Çünkü kullanıcılar günlükhayatınakışıiçerisindeçoksayıdamesajla karşılaşabiliyor ve bir şekilde diğerlerinden öne çıkabilen bir mesajla ilgileniyorlar. Mobil reklam kampanyaları, markaların pazarlama çalışmalarının sürdürülebilir bir başarı sağlamasında büyük bir rol oynuyor. Hedeflenen sonuca hizmet eden mobil rek- lam kampanyaları geliştirmek için ise bir- takım kriterleri göz önünde bulundurmak- ta fayda var. İşte markanın hedef kitlesine ulaşmasını ve satışlarını artırmasını sağla- yacak başarılı bir mobil reklam kampanyası geliştirmek için ipuçları… KampanyanınTemelini Oluşturun İşe öncelikle mobil cihazların özelliklerini ve mobil kullanıcıların davranış farklılık- larını gözeterek başlamak akıllıca olabilir. Çünkü reklam gösteriminin yapılacağı or- tamın dinamiği, kampanyanın başarısını büyük oranda etkiliyor. Öteyandan ayakları yere sağlam basan bir reklam kampanyası oluşturmak için kampanyanın amacını, he- deflenen kitlenin çerçevesini belirlemek de kritik bir öneme sahip. Bu iki nokta, diğer adımların altının doldurulmasını önemli ölçüde kolaylaştırıyor. Kampanyanın amacı marka bilinirliği sağ- lamak ya da satışları artırmak gibi farklı hedeflereyönelik olabilir. Amaç belirlendik- ten sonra ise benzer özelliklere sahip olan hedef kitlenin alışkanlıkları incelenmeli. Kullanıcıların yoğun olarak ziyaret ettiği mobil platformlar, ilgi alanları ve karar me- kanizmalarını etkileyen noktalar hakkında bilgi edindikten sonra hedef kitlenin diline uygun bir strateji geliştirmek için bir sonra- ki adıma geçilebilir. 10 2017/H2
- 11. İletişim Stratejisini İnşa Edin Bu aşamada mobil reklam kampanyasında nasıl bir yol izleneceği ve kullanılacak ileti- şim yöntemlerine karar verilmeli. Örneğin, hedef kitleye aktarılacak mesajın video veya animasyon yoluyla mı, yoksa metinle mi; mobil uygulamalar üzerinden mi, yok- sa farklı bir platform yoluyla mı iletileceği sorularının yanıtları iletişim stratejisinin temelini oluşturuyor. İletişim stratejisinin doğru kurgulanmasın- dahiçşüphesizkibukampanyayaayrılacak bütçe önemli bir rol oynuyor. Bunun yanı sıra mobil reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı da zaman ve bütçe gibi kaynakların daha verimli kullanılmasını kolaylaştırıyor. Kampanyanın iletişim dili, hangi mecralarda gösterime gireceği, gös- terimde kalacağı süre ve bütçenin sınırları çizildikten sonra sıra kampanya mesajını kurgulamaya geliyor. Reklam İçeriğini Kurgulayın Reklam içeriğinin tasarımı, reklamveren firmanın hedeflenen sonuca ulaşabilmesini doğrudan etkiliyor. Bu noktada, reklamda yer alacak görsellerin yüksek çözünürlüklü ve kampanya mesajıyla uyumlu olduğun- dan ve reklamda mesajın net bir şekilde verildiğinden emin olmak gerekiyor. Öte yandan mobil reklamların hedef kitleyi bir aksiyona yönlendirmesi açısından doğru call to action’ları kullanıyor olmanız da önemli. Reklamın içeriğinin kullanılacak mobil rek- lam formatına uygun olması, daha fazla etkileşim anlamına geleceğinden kampan- yanın başarısında rol oynayabilir. Örneğin doğal reklam modelinden yararlanılacaksa buna uygun metin ve görsellerin kullanılma- sı, banner reklama başvurulacaksa reklama tıklandığında kullanıcı yönlendirecek bir açı- lış sayfasının oluşturulması gerekebilir. Kampanyayı Hayata Geçirin ve Sonuçları Ölçümleyin Tüm aşamaları yerine getirdikten sonra mobil reklam kampanyasını kullanıcılarla buluşturmak ve çalışmaların sonucunu değerlendirmek için herhangi bir engel kalmıyor. Ancak reklam gösterimine baş- lamadan önce tüm çalışmaların test edil- mesi ve olası sorunların tespit edilerek iyileştirilmesinde büyük fayda var. Test sürecini sonlandırdıktan ve kampan- yayı yayına aldıktan sonra bir sonraki mo- bil reklam kampanyasında faydalanmak üzere ölçümleme yapabilirsiniz. Kampan- ya sonuçlarını analiz ederek mobil kul- lanıcıların davranış özelliklerini ve karar süreçlerini çok daha iyi anlamlandırabil- meniz mümkün. Bu şekilde gelecek mo- bil reklam kampanyalarının daha verimli olmasını sağlayabilir ve başarı oranını artırabilirsiniz. 11 2017/H2
- 12. REKLAMIN DOĞAL HALİ: NATIVE ANNIVERSARY YEARS BÜYÜK VERİ NEDİR, HANGİ ALANLARDA VE NASIL KULLANILIR? Öncelikle veri (data) kelimesinden başlaya- lım tanıma. İngilizce ve Latincede “datum” kelimesinin çoğuluna verilen ad; data’dır. Ham (işlenmemiş), gerçek enformasyon parçacığı da diyebiliriz. Veri yapılandırılmış ve yapılandırılmamış olarak ikiye ayrılır. Yapılandırılmış veriye örnek faturalar, banka ödemeleri, sınav sonuçları, e-devlet kayıtları vb. verilebilir. Yapılandırılmamış veriye örnek ise sosyal medya, web gezinmeleri, reklam tıklama- ları vb. olabilir. Büyük veri vs. geleneksel analitik Bildiğimiz anlamda, yani geleneksel analiz yöntemleri ve büyük veri arasında derin- lemesine farklılıklar söz konusudur. Bu ayrımı yapmak adına Uluslararası Analitik Enstitüsü’nün kurucularından olan ve ens- titünün araştırma direktörlüğünü yapan Prof. Dr. Thomas H. Davenport aşağıdaki gibi bir tablo oluşturmuştur. Yine Davenport’un ortaya attığı bir büyük veri bileşenleri V (3 + 2) kuralı da kavramın tam oturmasına yardımcı olacak bir detay olarak göze çarpıyor. Davenport’a göre bu bileşenler şunlardır: 1. Miktar (Volume): Veri büyüklüğü artık, terabyte ve petabyte’tan daha büyük hale geldiğinden, depolama ve analiz süreçleri için geleneksel yaklaşımlar yetersiz kal- maktadır. 2. Hız (Velocity): Daha hızlı üreyen veri, o veriye muhtaç olan işlem sayısının ve çe- şitliliğinin de aynı hızda artması sonucunu doğurmaktadır. 3. Çeşitlilik (Variety): Üretilen verinin yüz- de80’iyapısaldeğildirveheryeniteknoloji, farklı formatlarda veri üretmektedir. Tele- fonlardan, tabletlerden, bütünleşik devre- lerden gelen çeşitli veri tipi ile uğraşılması ve birbirlerine dönüşmeleri gerekmektedir. 4. Doğrulama (Verification): Bu bilgi yoğunluğu içinde verinin akışı sırasında güvenli olması da bir di- ğer bileşendir. Akış sırasında, doğru katmandan, olması gerektiği güvenlik seviyesinde izlenmesi, doğru kişiler tarafından görünebilir veya gizli kalması gerekmektedir. 5. Değer (Value): Büyük verinin veri üretim ve işleme katmanlarından sonra kurum için bir artı değer yaratıyor olması, karar veriş süreçlerine anlık olarak etki etmesi, doğru kararı vermede hemen el altında olması gerekmektedir. Büyük veri; verilerin dijitalleşmesi ve farklı boyutlarda alınan verilerin toplanıp düzen- lenmesiyle insan davranışlarını anlama, tahminler yapma ve işletmelerin sahip ol- duğu verilerden yola çıkarak akıllı yönetim imkanı sağlamaktadır. Peki büyük veri neden kullanılır? Yöneti- ciler neden büyük veri projelerinin üzeri- ne bu kadar düşüyorlar? Temelde ana hedefler şöyledir: - Maliyet tasarrufu - Zaman tasarrufu - Yeni teklifler geliştirmek - İş kararlarını desteklemek Veli Bahçeci, Digital Marketing Manager 12 2017/H2
- 13. Tabi bu hedefleri belirlediğinizde projenizin 2 aşamadan geçeceğini de bilerek adımla- rınızı atmalısınız. Bu adımlardan birincisi keşif. Elinizdeki verinin tanımlanması, içe- riğinin belirlenmesi, size ne gibi faydalar sağlayabileceği ilk yapmanız gereken kritik işlemdir. Daha sonra, yani ikinci olarak da üretim aşaması söz konusudur. Yani uygu- lamaları ölçeklendirerek üretim süreçlerine dahil etme adımı. Verinin kullanımı ve analizi noktasında ter- minolojik olarak da değişimler söz konusu olmuştur. Bu değişimi göstermek adına sağ taraftaki tablo yardımcı olacaktır. Büyük verinin sektörlere katkıları nelerdir? 1. İşletme: Müşteri kişiselleştirme, müşteri kaybı sebeplerini belirleme, dağıtım ve lo- jistik optimizasyonu 2.Teknoloji: İşlem süresini azaltma, gerçek zamanlı analiz, kriz dönemlerinde hızlı ce- vap üretme, riskleri azaltmak için otomatik sistemler ile karar verme 3. Sağlık: Hastalık tespiti, seyrinin takibi ve sağlığı güçlendirmek için kişisel DNA ana- lizi yapma 4. Kamu: Verilere eri- şilebilirlik sağlayarak şeffaflık oluşturma, uygun ürün ve hiz- metler için eylemlerin uyarlanması 5. Perakende satış: Mağaza davranış analizi, çeşitlilik ve fiyat optimizasyonu, ürün yerleştirme tasarımı, performansı ge- liştirme, işçi geliri optimizasyonu 6. Kişisel konum verileri: Akıllı yönlendir- me, coğrafi hedefli reklamcılık, acil müda- hale 7. Akıllı şehirler: Doğal kaynakların yöne- tilerek, sürdürülebilir ekonomik gelişmenin ve yüksek kaliteli yaşamın sağlanması Son olarak çok tekniğe girmeden sizlere büyük veri teknolojisinin çok hoşuma giden açıklamalı bir grafiğini sunmak istiyorum. Sayfanın yukarısında bulunan şekil bize verinin neden ve nasıl büyüdüğünü gös- termekle birlikte büyük verinin formülünü de veriyor. 13 2017/H2
- 14. ANNIVERSARY YEARS DİJİTAL PAZARLAMA DÜNYASININ KALBİ DMEXCO 2017’DE ATTI! ReklamStore ailesi olarak her yıl olduğu gibi bu yıl da dijital pazarlama alanının tüm dünyada yankı uyandıran etkinliklerinden Dmexco’da yerimizi aldık. 13 - 14 Eylül tarihlerinde Almanya’nın Köln şehrinde gerçekleştirilen etkinlikte küresel pazarlama, reklam, medya ve teknoloji sektörlerinin önde gelen temsilcileriyle bir araya gelerek bilgi alışverişinde bulunma fırsatı yakaladık. İşte yeni iş ilişkileri kurma imkanı da bulduğumuz Dmexco 2017’den akılda kalanlar... Katılımcı, seminer, stand, konuşmacı sa- yıları; seminer, workshop, münazara süre- leri ve fuar alanının büyüklüğü göz önün- de bulundurularak Avrupa’nın en büyük dijital pazarlama etkinliği olarak anılan Dmexco, bu yıl da sektör beklentilerinin karşılık bulabildiği bir organizasyona imza attı. AppNexus, Google, LinkedIn, Facebo- ok, Pinterest gibi dijital dünya devlerinin de bulunduğu Dmexco 2017’de 500’ün üzerinde konuşmacı konferans verdi, yüz- lerce saatlik seminer, workshop ve müna- zara gerçekleştirildi. Dünyanın hemen her noktasından yüzler- ce firmanın stand açtığı etkinlik alanın- da Türkiye’den de ReklamStore yer aldı. Stand alanında yüzlerce şirket yetkilisiyle yeni iş birliktelikleri ve fırsatlar için top- lantılar yapan ReklamStore’un alanında uzman ekibi, firmanın küresel tanıtımına da önemli ölçüde katkıda bulundu. Dijital Dönüşüm Çağı Teknolojik gelişmelerin ışığında son yıl- larda giderek daha fazla anılmaya baş- lanan dijital dönüşüm kavramı, Dmexco 2017’nin ana mottosu olarak karşımıza çıkıyor. Bu anlamda küresel ekonomi, sektörler, firmalar ve tüketicilerin genelini içine alan ve henüz sürecin tam ortasın- da bulunduğumuz dijital dönüşüme dair strateji, teknik ve çeşitli uygulamaların etkinliğin odak noktasını oluşturduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Tüketici hayatına etki eden her tür tek- nolojiyle yakından ilgilenmek zorunda olan firmalar, dijital dönüşüm çağına ayak uydurmanın bir tercih değil, gerek- lilik olduğun bilinci ile dijital pazarlamaya yöneliyorlar. Bu doğrultuda Dmexco’da da tüketici ile etkili iletişim prensibine dayalı dijital pazarlama platformları aracılığıyla dijital dönüşüme entegrasyon sürecinin önemi üzerinde duruldu. Geleceğin Teknolojileri ve Online Reklamcılık Bu yıl Dmexco’da en çok üzerinde durulan konuların başında yeni teknolojiler vardı. Artificial Intelligence (AI - Yapay Zeka), Internet of Things (IoT - Nesnelerin İnter- neti) gibi son dönemlerde tüm dünyanın gündeminde olan teknolojik yaklaşımların online reklamcılıkta uygulama alanları DİJİTAL PAZARLAMA DÜNYASININ KALBİ DMEXCO 2017’DE ATTI! 2017/H2 14
- 15. ve gelecekteki rolü hakkında çok sayıda seminer, workshop ve münazara gerçek- leştirildi. Teknolojinin hızlı evrimi ve etkinliğin mottosunun “dijital dönüşüm” olması sebebiyle Dmexco katılımcıları da tüke- tici hayatında yerini giderek sağlamlaştı- ran bu yeniliklerin pazarlama alanındaki yansımaları ile oldukça ilgililerdi. Üstelik Google ve Facebook gibi iki teknoloji devinin geçtiğimiz yılın küresel online reklam gelirlerinin yüzde 99’unu elinde bulundurmasında yeni teknolojilere olan hızlı adaptasyonun etkili olması, katı- lımcıların bu konuyla ilgili beklentilerini yükseltmişti. Video Reklamlara Olan İlgi Artıyor Geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi 2017’de de gündemde kendine yer bulan bir diğer önemli konu da video içerikler yoluyla pa- zarlama idi. Bunda elbette online kullanı- cıların video reklamlara ayırdıkları sürenin her geçen yıl artış göstermesi oldukça et- kili. Öte yandan kullanıcıların bu eğilimini göz ardı etmeyen firma sayısı da artmaya devam ediyor. Dmexco katılımcılarının özellikle mobil vi- deo kampanyalarına olan yoğun ilgisi, en verimli pazarlama kanallarından mobil ile en etkili pazarlama araçlarından videola- rın öneminin giderek daha iyi anlaşıldığı- na işaret ediyor. Kullanıcı Verileri ile Daha Etkili Pazar- lama Kullanıcı verilerinin analiz edilmesi ve di- jital reklam kampanya performanslarının gerçek zamanlı olarak optimize edilmesi ile reklam verimliliğinin maksimize edile- bilmesi, son birkaç yılın en heyecan verici gelişmelerinden biri olabilir. Tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine uygun reklam gösterimi yapmayı mümkün kılan veriler, Dmexco 2017’nin de en dikkat çeken ko- nuların başında geliyordu. Bir ReklamStore Geleneği Olarak Turkish Meetup Bundan önceki Dmexco etkinliklerindeki gibi yine ilk günün sonunda ReklamS- tore standında gerçekleştirilen Turkish Meetup’ta, Türkiye’den gelen katılımcılar ve yurt dışında yaşayan Türklerle eğlen- celi bir buluşma gerçekleştirildi. Oldukça eğlenceli anların yaşandığı Turkish Me- etup’ta Türk geleneğini yansıtan tatlar katılımcılara ikram edildi. 15 2017/H2
- 16. ANNIVERSARY YEARS Her yıl olduğu gibi bu yıl da ReklamSto- re olarak katılım gösterdiğimiz Dmexco 2017, özellikle ReklamVidi departmanı açısından oldukça verimli geçti. Standı- mızda iki gün boyunca çok sayıda ulus- lararası firmanın temsilcilerini ağırladık ve onlarla 2017 yılı son çeyreğine dair iş olanakları üzerinde fikir alışverişinde bu- lunduk. Buna ek olarak standımıza gelen kişilere sunumlar yaptık. Gerçekleştirdiği- miz sunumların uluslararası video reklam teknolojileri pazarındaki gücümüzü gös- termek açısından oldukça önemli olduğu- nu düşünüyorum. Etkinliğin genelini değerlendirmem gere- kirse, dünyanın hemen her noktasından dijital pazarlama profesyonelleri ile iki gün boyunca bir arada bulunduğumuzu ve yeni teknolojileri yerinde takip ettiği- mizi söyleyebilirim. ReklamStore açısın- dan Dmexco 2017 son derece verimliydi. Omar Abdel Hai, Head Of Video ReklamStore Ekibinin Dmexco 2017 İzlenimleri Dmexco 2017 benim için unutulmaz bir deneyimdi. Standımızda 2 gün boyunca onlarca kişiyi ağırlamaktan çok keyif aldım. Hem iş yaptığım şirketlerle bire bir tanışıp hem de potansiyel partnerlerle tanışma imkanı yakaladım. Devasa bir fuar alanın- da 2 gün boyunca soluksuz bir networking fırsatı yaratan Dmexco etkinliği, dijital dünyada ihtiyaçlar doğrultusunda doğru kontak bulmada büyük bir rol oynuyor. Fuarda dikkatimi çeken noktalardan biri de standımıza gelenlerin neredeyse hepsinin DSP’miz ile yakından ilgilenmeleriydi. Se- neye fuara yön verecek konuları ise şimdi- den merakla bekliyorum. Ece Çelenk - Global Publishers Account Manager 16 2017/H2
- 17. Dmexco 2017’de hem eski bağlantılarımızla tekrar iletişime geçme hem de yeni iş fır- satları yaratma şansı bulduk. ReklamStore olarak, Avrupa’dan ve dünyadan sayısız ka- tılımcıyla bir araya geldik ve küresel ağımızı dahadabüyüttük.Standımızagelenziyaret- çilerle gerçekleştirdiğimiz sohbetlerden yola çıkarak, dijital dünyada halihazırda önemli bir yere sahip olan video reklamcılığın önü- müzdeki günlerde daha da ön plana çıkaca- ğını söyleyebiliriz. Bu yıl panellerde en çok öne çıkan konular, değişentüketicidavranışlarıvebizibekleyen veri odaklı gelecekti. Günümüz kullanıcıla- rı eskiye nazaran daha anlaşılması zor ve dikkati dağılmış durumda. Çok sayıda cihaz kullanıyorvebirsaniyedeürettiğiverimikta- rıkatlanarakartıyor.2020’debirkişininsani- yedeüreteceğiverinin1,7MBolduğutahmin ediliyor. Genel kanı, değişen tüketici davra- nışı ve artan veri üretimiyle başa çıkmanın yolunun programatikten geçtiğindenyana. Kemal Onur Doven - Platform Account Manager Bu yıl ilk defa Dmexco etkinliğine gitme fırsatı yakaladım. Dmexco 2017’ye gitme- den önce etkinlik hakkında biraz araştırma yaptım ve daha önce orada bulunmuş olan arkadaşlarımdan tavsiyeler aldım. Bunların doğrultusunda değerlendirmem gerekirse, farklı alanlarda uzmanlaşmış pek çok fir- manınbuluştuğuDmexco2017’ninoldukça etkileyici olduğunu söyleyebilirim. İki gün süren etkinliğe dair izlenimlerimden yola çıkarak Dmexco’ya katılmak isteyen herkese öncelikle ilk gün potansiyel iş or- takları ile kontak kurmaya çalışmalarını tavsiye ederim. Bu şekilde olası iş fırsat- ları için önemli bir adım atılabilir. Sonuçta Dmexco etkinliği sona erdiğinde ve firma- ların temsilcileri kendi iş merkezlerine dön- düklerinde akıllarında kalabilmek oldukça kritik. Dolayısıyla görüşmeler sırasında iyi bir izlenim bırakabilmek ve uzmanlık alanında yeterli bilgiye sahip olunduğunu gösterebilmekte yarar var. Tüm bunların yanı sıra video reklam dün- yasından daha önceden iletişim kurmuş olduğumuz firmaların Dmexco 2017’de olmadığını gördüm. Buna karşın yeni iş birliği seçeneklerini değerlendirmek üzere çok sayıda firma yetkilisi ile de tanışma imkanı buldum. Bu önemli deneyimin ya- kın zamanda harika işler başarmak üzere özgüvenimin artmasını sağladığını ifade edebilirim. Umuyorum ki gelecekyıl düzen- lenecek olan Dmexco etkinliğine de katılım gösterme şansı bulabilirim. Abed Daas, Video Supply Manager 17 2017/H2
- 19. DSP SEÇİMİNDEN ÖNCE GÖZ ÖNÜNDE BULUNDURULMASI GEREKEN NOKTALAR DSP olarak anılan talep yönlü platformları (Demand Side Platform), reklamverenler için reklamın görüntüleneceği alanın satın alma sürecini kolaylaştıran bir teknoloji katmanı olarak tanımlamak mümkün. Son yıllarda giderek daha da popüler hale gelen programatik reklamcılıkta her bir reklam gösterimi için satın alma kararı DSP algo- ritmaları tarafından gerçekleştiriliyor. Bu da envanterlerin saliseler içinde kabul edil- mesi, değerlendirilerek işlenmesi anlamına geliyor. Reklamveren firmaların en uygun dijital envanterleri toplayarak eş zamanlı biçimde açık artırmaya girmesine katkıda bulunan ReklamStore gibi DSP’ler, bütçenin verimli bir şekilde yönetilmesine de olanak sağlı- yor. Ancak elbette reklamverenlerin dijital pazarlama hedeflerine ve ihtiyaçlarına en kısa sürede ulaşabilmeleri, doğru DSP se- çimi ile mümkün olabiliyor. Peki bu kararı vermeden önce nelere dikkat etmekte fay- da olabilir? İhtiyaca uygunluk Firmanızın hedef kitlesine ulaşabilmesinde hangi reklam kanallarının etkili olabileceği hakkında fikir sahibi olmanızda yarar var. Display, video, mobil, doğal reklam gibi çok sayıda dijital reklam kanalından biri veya birkaçına aynı anda ihtiyaç duyabilirsiniz. Ancak kimi DSP’ler çapraz medya satın almalarında daha başarılıyken bazıları da mobil, display gibi tek bir kanalda daha fazla başarı sağlayabilir. Bu anlamda ih- tiyaçlarınızı en iyi şekilde karşılayacak DSP’leri değerlendirmeniz reklam çalışma- larınızın verimliliğini artıracaktır. Maliyet Talepyönlü platformların envanterlerle iliş- kili olarak farklı maliyet modellerine sahip olabileceğini göz önünde bulundurmak faydalı olabilir. Bu noktada platformun reklamveren firmalara karşı şeffaf bir süreç yürüttüğünden de emin olmalısınız. Bunun için ücret kalemlerini birbiriyle karşılaştı- rabilir ve gizli maliyetlendirmelerin önüne geçebilirsiniz. Kampanya yönetim seçenekleri Reklamverenlerin ihtiyaçlarına da bağlı olarak kampanya yönetiminde farklı ter- cihleri olabiliyor. Örneğin kimi firma kam- panya yönetiminde kontrolün kendi elinde olmasını isterken bazıları da bir hesap yöneticisinin kampanyaları firma adına yö- netmesini tercih edebiliyor. Tüm kampanyaları bir panel üzerinden kolay bir şekilde başlatıp, durdurmak ve performans takibi yapmak isteyen reklam- verenler için ReklamStore’un sunduğu gibi self servis DSP’lerden yararlanılabilir. Diğer yandan hem kampanya yönetimine imkan sağlayan hem de bir hesapyöneticisi ile ça- lışmayı mümkün kılan DSP’ler de mevcut. Reklamverenler için reklam gösterimi ba- şına trafik satın almayı sağlayan DSP’ler, hem ajansların hem de reklamverenlerin dijital reklam çalışmalarından bekledikleri sonuçları almalarına yardımcı oluyorlar. Siz de bir DSP ile çalışmak ve en uygun dijital envanterleri toplayarak eş zamanlı ola- rak açık artırmaya girmek istiyorsanız bu doğrultuda yola ReklamStore ile güvenle çıkabilirsiniz. 19 2017/H2
- 20. ANNIVERSARY YEARS HEADER BIDDING İLE ENVANTERİNİZİN GERÇEK DEĞERİNİ ORTAYA ÇIKARIN! Yayıncıların envanterlerini birden fazla ad exchange’e eş zamanlı olarak suna- bilmesine imkan tanıyan header bidding, bu özelliği ile diğer satın alma tek- niklerinden farklılaşıyor. Programatik bir satın alma tekniği olan header bidding sayesinde envanterlerinin gerçek değerini ortaya çı- karma fırsatı bulan yayın- cılar, böylece gelirlerini de artırabilirler. Advance bidding ya da pre-bidding olarak da anılan bu ileri düzey satın alma tekniği, 2015 yılının üzerinde en çok durulan yeni- liklerinden biri oldu. Tüm alıcıların gerçek zamanlı bir açık artımaya dahil olmasını sağlayan header bidding yönteminin Index Exchange verilerine göre waterfall tekniği ile kıyaslandığında gelirleri Open Exchan- ge’lerdeyüzde 166 ve Private Exchange’ler- de yüzde 46 artırdığı ortaya çıkıyor. DFP ve diğer klasik reklam sunucularının aksine sınırlı sayıda alıcının değil, pek çok farklı kaynağın açık artırmaya girebilmesini mümkün kılan header bidding, bu saye- de tüm işlemlerin çok daha transparan gerçekleştirilildiği bir uygulama olarak ön plana çıkıyor. Rekabetin söz konusu olduğu bu teknikte ya- yıncılar da doğal olarak daha fazla kazanç elde etme şansına sahip olabiliyor. ReklamStore’un header bidding çözümü Header bidding, dijital reklam teknoloji endüst- risi için oldukça anlamlı biryenilik olarak tanımlanı- yor. ReklamStore da kendi geliştir- miş olduğu header bidding tekniği ile bağlı olduğu birçok ad exchange ve SSP’lere ön- celikler sunuyor. Kafaları karıştıran açık kaynak kodları ya- yıncıların kurulum aşamasında zorlanma- sına yol açabiliyor. Tüm ihtiyaçları ve kafa karışıklıklarını ortadan kaldırmayı hedefle- yen ReklamStore ise kendi içerisinde tüm gereksinimleri karşılayan bu yöntemi bir çözüm olarak sunuyor. Teklif öncesi (pre- bid) açık kaynak kodlarının uygulanarak yaygınlaşmasıyla birlikte Criteo, Pubmatic, AppNexus, Adform vb. diğer ad exchan- ge-SSP’ler bu anlamda rekabetin daha da yoğunlaşmasına ön ayak oldu. Header bidding hakkında biraz daha teknik Tarık Kara, Publishers Coordinator 20 2017/H2
- 21. detaya girmekte yarar var. Header bidding altyapısı ile birlikte ad exchange-SSP ağla- rından gelen reklam teklifleri envanter ta- leplerini çoğaltıyor. Tek bir talep kaynağına olan bağlılık yerine yüksek gelir sağlayabi- lecek farklı reklam taleplerini sıralı olarak değil, eş zamanlı olarak değerlendiren yöntem sayesinde yayıncı gelirlerinin artış göstermesi öngörülüyor. Envantere gelen istek rekabetinin artması ile boş kalan ya da düşük birim maliyetli reklamları, klasik reklam sıralamalarını, varsayımlara dayalı öncelik vermeyi ve rek- lam gösterimlerinin tutarsızlıklarını orta- dankaldırıyor.Dahaverimliartışgöstererek yüksek eCPM rakamlarına ulaşılıyor ve hızlı teklif yanıtları ile gecikmeler azaltılıyor. Yayıncılar için header bidding kontrol edile- bilir ve şeffaf bir duruş sergiliyor. Öte yan- dan header bidding çözümünde her bir ya- yıncının kurulumunun diğer yayıncılardan farklı olması da söz konusu olabilir. ReklamStore olarak biz, header bidding teknolojisini test etmek isteyen, fakat karmaşık gelen entegrasyonları kolaylaş- tırmak adına yayıncılarımız için popüler alıcılara bağlı bir platform deneyimi oluş- turduk. ReklamStore tüm bu karmaşık yöntemlerden arındırılmış teknolojisi ile tek bir kod ile tüm reklam alanlarınızın ger- çek değerini ortaya çıkarır. Yayıncılar; Google AdX ya da AdSense’e bağlılıklarının ortadan kaldırılması sonu- cunda, header bidding sayesinde tüm talep yönlü ağlardan faydalanarak gelirini yüzde 15 - 30 artırabilir. ReklamStore bağlı olduğu birçok talep ağları sayesindeyüzde 100 do- luluk oranı ile tüm ülke trafik kırılımlarında reklam gösterimi sağlar. ReklamStore’un direkt entegre olduğu kü- resel alıcılar envanterinize erişir ve her bir gösterimiçinteklifisteğigönderir.Busaye- de envantere en fazla teklif veren alıcı anlık reklam gösterimini kazanmış olur. Klasik reklam sıralaması ile yapılan yöntemlerde- ki riskleri bu sayede en aza indirebilirsiniz. Bu doğrultuda yayıncılar, ön teklif strateji- sini etkinleştirmeye yardımcı bir öge olarak ve diğer gelir odaklı reklam modellerini kul- lanmak için ReklamStore’a başvurabilirler. AD Publisher Website ADFORM BID 0.90$ APPNEXUS BID 1.10$ CRITEO BID 0.98$ PUBMATIC BID 1.00$ REKLAMSTOREBID 1.05$ Direct Demand 21 2017/H2
- 22. REKLAMIN DOĞAL HALİ: NATIVE ANNIVERSARY YEARSREKLAMSTORE PARTNERLERİNDEN MAINAD’İN ÜLKE MÜDÜRÜ MÜMTAZ ŞENTÜRK İLE DİJİTAL PAZARLAMA TEKNOLOJİLERİ ÜZERİNE KONUŞTUK MainAd Hakkında: Genel merkezi Pescara, İtalya’da bulunan MainAd 2007 yılında kurulmuştur. Türki- ye’de operasyonlarına 2010 yılında başla- yan firma, display reklam ve retargeting kampanyaları üzerinde uzmanlaşmıştır. Müşterilerine özel strateji ve çözümler üre- terekalanındafarkyaratanMainAd,80’den fazla ülkenin öncü markaları ile çözüm or- taklığı yapmaktadır. Dijital profesyonel- lerden oluşan MainAd ekibi, uluslararası arenada pek çok reklamverene hizmet ver- meye devam etmektedir. Bize MainAd’in kuruluş veTürkiye’ye giriş süreçlerinden bahsedebilir misiniz? 2007’de 3 İtalyan arkadaş tarafından, ge- nel merkezi İtalya’nın sahil merkezlerinden Pescara’da Global Performans şirketi olarak kuruldu. 3. yılından itibaren Groupon mar- kasının global performans kampanyalarını yönetmeye başladı. Ayrıca Avrupa’da ilk AppNexus ve MediaMath platformlarını performans olarak kullanan şirkettir. Türki- ye ofisi 2010’dan beri hizmet vermektedir. Şu anda MainAd kaç farklı ülkede ve han- gi alanlarda faaliyet gösteriyor? 10 ülkede performans reklamcılığı alanında faaliyet göstermektedir. Özellikle perfor- mans bazlı retargeting konusunda global ve yerel markalara bulunduğu ülkelerde hizmet vermektedir. Bütün bunların yanı sıra sadece retargeting alanında değil, şu anda piyasada öne çıkan mobil reklamcılık alanlarında da çalışmalara başlanmış olup uygulama indirtme, müşterilere mobil tra- fiksağlamavemobilretargetingkonuların- da da hizmet vermektedir. Çalışan profili olarak da tam bir uluslararası şirket konumundadır. Operasyon merkezi Manila, IT Trivandrum ve pazarlama birimi Londra’dan yönetilmektedir. MainAd’in Logico adında oldukça dikkat çekici bir teknolojisi var. Bize Logico’nun temel özelliklerini anlatabilir misiniz? Logico; MainAd’in tamamen iç kaynaklar- la geliştirdiği, programatik teknolojisi ve makine öğrenmesinin bir araya getirilerek öngörü değeri yüksek çıktılar oluşturan bir reklam teknolojisi. Mümtaz Şentürk, MainAd Ülke Müdürü 22 2017/H2
- 23. Logico’nun 3 bileşeni var: 1. Logico Data: Belirlenen data noktaların- dan (reklam konumu, ürün, marka, müşteri deneyimi, recency, moment) verilerin top- lanması. 2. Logico Intelligence: Makine öğrenme ve derin öğrenme (deep learning) yardımı ile daha akıllı kararlar için özel öngörü mantığı oluşturma. 3. Logico Technology: Hız, genişleyebilirlik ve hacim etmenlerini kullanarak optimum sonuçlar verecek öngörü mantığını hayata geçirme. Sonuç olarak, markaların beklediği daha iyi ilgili kullanıcıyı bulma öngörüsü, efektif mecra harcaması, reklam körlüğünü mini- mize etme ve satış ve performans artışı olarak çıktı sağlamaktadır. MainAd ve ReklamStore retargeting ala- nında önemli bir iş birliği sürdürüyor. Bu iş birliği ne zaman, nasıl başladı ve çalış- maları nasıl değerlendiriyorsunuz? 2013 yılından itibaren retargeting alanında çalışmalara başlayan MainAd, ReklamStore ile müşterilere bu teknolojiyi tanıtmasına rağmen ancak 2014 yılından itibaren ciddi anlamda bu alanda beraber çalışma imkanı bulabilmişlerdir. Geçtiğimiz aylarda kapa- nan Markafoni markasına, kapandığı aya kadar kesintisiz 3 yıl hizmet vermişlerdir. Şu anda da MainAd ve ReklamStore retar- geting çözümleri alanında güzel bir iş birliği yürütmekteler. MainAd’in diğer retargeting şirketlerin- den ne gibi farkları var? MainAd, sunduğu iş modeli (satış bazlı komisyon) ve teknolojisi ile diğer firma- lardan ayrışmaktadır. Mevcut durumda performans bazlı (satış) çalışan çok fazla retargeting şirketi bulunmamaktadır. Bu modelde, tüm internet reklam ekosistemi- ni doğru ve efektif bir şekilde kullanmanız gerekmektedir. Retargeting denilince ilk akla gelen display reklamlardaki uygulamalar, ama siz ReklamStore ile affiliate alanında retargeting iş birliği yapıyorsunuz. Bu model reklamveren ve yayıncılara ne gibi avantajlar sağlıyor? Reklamverene sağladığı katkı, tamamen performansa dayalı model olduğundan reklamverenin mecra planlama ve satın alması gibi zaman ve ekip gerektiren iş- lemleri bu işin uzmanlarına bırakması ve karşılığını da gösterilen performansa göre vermesi bu modelin en iyi noktalarından. Yayıncıyaolankatkısıisemecrasatınalma- sı tamamen programmatik ve akıllı bir sis- tem üzerinden olduğundan mecraya göre değil, mecranın kullanıcısının değerine göre satın alınma yapılması mecraların daha kaliteli kullanıcıya ulaşma çaba- larını doğurmakta. Kaliteli kullanıcının değerinin normal ziyaretçiden farklı ol- ması yayıncıya gelir anlamında da yan- sımaktadır. Bu alanda hem kullanıcı alışkanlıkları, hem de teknoloji anlamında gelecekte ne gibi değişimler yaşanmasını bekli- yorsunuz? Reklam teknolojileri her geçen yıl expo- ransiyel olarak gelişmekte ve evrilmekte. Önümüzdeki yıllarda, big data (büyük veri), makine öğrenmenin ve yapay ze- kanın bu teknolojilerin evrilmesinde te- mel etkenler olacağını öngörmekteyim. Kullanıcı her yerde konseptine uygun ve her yerde onları yakalayabilecek bütün- leşik bir mekanizmanın kurulacağı önü- müzde duran bir gerçek. Son olarak önümüzdeki dönemde Main- Ad’in Türkiye ve küresel çaptaki hedef ve planlarından bahsedebilir misiniz? MainAd globalde ve Türkiye’de daha çok markaya butik hizmet vermeye ve aynı zamanda ürünlerini de zamanın trend ve teknolojilerine uyacak şekilde revize etmeye devam edecektir. 23 2017/H2
- 24. REKLAMIN DOĞAL HALİ: NATIVE ANNIVERSARY YEARS � Gösterilen şema, medya satın alma yöntemleri odağında affiliate pazarının bir özeti niteliği taşımaktadır. Bu nedenle cash back, kupon, e-posta ve benzeri affiliate pazarlama yöntemlerini içermemektedir. � Şema, bilgilendirme amacına hizmet etmektedir. Herhangi bir ticari fayda gütmemektedir. 24 2017/H2
- 25. � Şemada birden fazla kez yer alan kuruluşların iş yapıları ve gelir faktörleri göz önünde bulundurulmuştur. � Logolar, kamuya açık veri tabanından alınmış ve herhangi bir değişiklik yapılmadan kullanılmıştır. � Daha detaylı bilgi için https://reklamstore.com/AffiliateLandscape17 adresini ziyaret edebilirsiniz. 25 2017/H2
- 26. ANNIVERSARY YEARS Bugüne kadar hem markalar hem de yayıncılar için affiliate pazarlama üzerine nasıl başarılı olunur veya neler yapılarak başarı daha da artırılır konusu üzerine eğildik. Başarılı olmanın yolları sıralanırken başarısızlığın nedenleri de gözden kaçsın istemedim. Bu yazımda üzerinde duracağım konu da bu nedenle “affiliate pazarlamada başarısızlığın nedenleri” olacak. Ülkemizde e-ticaret yapan firma sayısı yaklaşık olarak 12 bin. E-ticaret yapan ve başarılı olmak isteyen firma sayısı da doğal olarak 12 bin. Affiliate marketing’i bir kenara bıraktığımızda dahi birçok web sitesi genel olarak başarı veya başarısızlıklarından dolayı büyüyor veya kapanıyor. Peki affiliate pazarlama üzerinde başarısızlık yaşanıyorsa bunun nedenleri ne olabilir? 1. Markanın kendini objektif olarak değerlendirmemesi Markalarkendideğerlendirmeleriniyaparken objektif olmalılar. “Marka bilinirliği, rakiplere göre konumu, rakiplere göre fiyatlandırması, rakiplere göre kalitesi nedir?” sorularını sor- mamak aslında birçok sonun başlangıcı. Özellikle ticaret hayatına yeni başlayan ve çok küçük hacimli firmalar affiliate pazar- lamaya başlamak istediklerinde henüz bir bilinirlik sağlamadan veya sitelerinde yeterli trafik olmadan direkt performans sağlamak isteyebiliyorlar;beklentilerikarşılanmadığın- daisesadecemutsuzlukveönyargıoluştur- muş oluyorlar. 2. İhtiyaç analizi yapmamak ve yanlış strateji uygulamak Görüşülen veya çalışılan birçok marka tam olarak neye ihtiyacı olduğunu analiz etme- den affiliate kanallarına yönleniyor, önerileri göz önünde bulundurmadan kendi oluş- turduğu strateji doğrultusunda ilerlemeye çalışabiliyor. Firmalar öncelikle ihtiyaçlarını belirlemeli ve affiliate kanalını satış için mi, üyelik için mi, yoksa trafik için mi kullanaca- ğına karar vermeli; sonrasında beklentilerini güncelleyebilmelidir. Yanlış tercih kötü performans; kötü perfor- mans ise başarısızlık duygusu ve ilerleyen süreç için bir önyargı oluşturacaktır. Birçok marka trafik veya üye sayısı yeterli sevi- yeye çıkmadan önce direkt olarak affiliate kanalında satış kampanyaları oluşturmak istemekte ve yüksek hacimde cirolar bekle- mektedir. Yanlış strateji nedeniyle aslında doğru ya- pılan bir iş dahi başarısızlık gibi görünebilir. Önemli olan bu stratejileri revize edebil- mektir. Stratejiler revize edilmediği takdirde başarısızlık gibi görünen doğru iş, yanlış iş olarak algılanmaya devam edecektir. Ertan Duman, Senior Advertiser Account Manager 26 2017/H2
- 27. 3. Rakiplerin göz ardı edilmesi Lester Thurow’un dediği gibi “Rekabet dünyasında iki seçeneğiniz vardır. Kay- bedebilirsiniz. Ya da kazanmak istiyor- sanız, değişirsiniz.” Her kanalda olduğu gibi affiliate çalışmalarında da strateji oluştururken faydalanacağımız en önemli noktalardan biri dikeyimizdeki rakip mar- kalardır. Bir marka rakip markasının aldığı aksiyonları, affiliate yayınlarında yaptığı çalışmaları ve verdiği komisyon oranları- nı incelemelidir ve buna göre programını yapmalıdır. Başarısızlığın nedenlerinden biri de affi- liate pazarlama çalışmaları yaparken bu incelemeyi atlamaktır. Rakip etkinliklerini gözden kaçırmak veya incelememek, ya- pılan çalışma için bir dezavantaj olacaktır. Yayıncı için alternatif olması bir güçtür; markanın bu gücü lehine çevirmesi için rakiplerinin önüne geçmesi veya en azın- dan aynı seviyede olması gerekmektedir. 4. Markanın network ile güçlü iletişimde bulunmaması Markalar kendileri ile ilgili mümkün ola- bildiğince fazla bilgiyi network’ler ile paylaşırsa network’ün de marka hakkın- daki beklenti ve tahminleri o kadar güçlü olacak ve bunu yayıncıya aktaracak. Do- layısı ile de performansa etki etmesini sağlayacaktır. Oysa sitede yapılan kam- panyalarla ilgili dahi bilgi verilmemesi, gelişmelerden network ve dolayısı ile yayıncıların haberdar edilmemesi büyük bir dezavantajdır. Marka ayrıca network ve yayıncı ile olan ilişkinin hafife alınmaması gerektiğini bil- melidir. Yayıncı gözünde affiliate pazarla- mayla ciddi boyutta ilgili marka imajı zaman zaman kazanılan paranın önüne geçebiliyor. İyi bir ilişkiyi göz ardı etmek başarısızlığın başka bir nedenidir. 5. Satılan ürünlerin analizinin yapılmaması Marka, satış kampanyası yapıyorsa affi- liate kanalı üzerinden satılan ürün dağı- lımını incelemelidir. Sürekli aynı ürünler özelinde kampanyalar yapmak hem bir alışkanlık kazandırıp dikkat çekmiyor hem de diğer kategorilerdeki ürünlerin satışının artmasına engel oluyor. Zamanla ciroya da etki eden bu durum bir süre sonra markaları mutlu etmemeye ve de çalışmayı başarısız bir çalışma olarak görmeye başlatıyor. Satılan ürün kadar satılmayan ürünün de incelenmesi her kanal için bir değerken gözden kaçırmak büyük kayıp oluyor. 6. Yeterince sabır gösterilmemesi Dünya üzerindeki en büyük markalara baktığımızda zorlu yollardan geçtik- lerini, uzun bir süre zarar ettiklerini, beklenilen etkiyi yıllarca alamadıkları- nı görüyoruz. Belli bir seviyeye ulaşan markalarda dahi her projeden istenilen verimin elde edilememesi de birçok kez yaşanan durumlardan biri. Önemli olan nokta ise bu süreçlerden gerekli dersi alarak sabır ile süreci de- vam ettirmektir. Ülkemizde belki de en az sahip olduğumuz şeylerden biri de sabırdır. Pek çok marka kampanyalarını açar açmaz yüksek trafik performansı beklemektedir. Her kampanyanın adap- tasyon ve entegrasyon süresi farklıdır. Bu süre markaya, komisyona, yapılan kampanyaya ve yayıncılarla olan iliş- kiyle doğru orantılı olarak değişmek- tedir. Bu süreyi görmezden gelmek, hemen performans beklemek yanlış ve beklenilen performans kısa süre içinde görülmediğinde markanın kampanyayı durdurmak istemesi başlı başına bir başarısızlık. Tüm bu noktaların doğrultusunda özet- lemek gerekirse başarısızlığın nedenleri eksik analiz, kısa süreli beklenti ve dü- şük ilişki düzeyidir. 27 2017/H2
- 28. REKLAMIN DOĞAL HALİ: NATIVE ANNIVERSARY YEARS DİJİTAL PAZARLAMA HAKKINDA MERAK EDİLENLER VEYANITLARI CPC, CPA ve CPM modellerinden hangisi, hangi durumlarda reklamverenler için daha avantajlıdır? Öncelikle dijitaldeki tüm reklam modellerinin ortakbiramacıbulunuyor.Buamacı“sitede- ki aksiyonları artırmak” olarak ifade etmek mümkün.Fakathermodelinkendiiçerisinde reklamverene sağlayacağı farklı faydalar söz konusu. CPM modelinde esas olan marka bilinirliğini artırmak. Gösterim başına mali- yetlendirilen bu modelde amaç, daha fazla kullanıcıya erişmek ve bu kullanıcılarla ileti- şim sağlayabilmek. Elbette ki bu modelin de geri dönüşümlerinin önemiyadsınamaz. CPC modelde ise reklamveren, web sitesine dahafazlakullanıcıçekereksunduğuhizme- ti daha geniş kitlelere anlatmayı/gösterme- yi hedeflemektedir. CPM ve CPC modelde reklamverenler iletişim kurmak istedikleri kitleyi belirleyerek hedefli yayınlar gerçek- leştirebiliyor. Böylece reklam maliyetlerini optimize etme şansı da bulabiliyorlar. Rek- lamverenler, aksiyon başına maliyetlendiri- len CPA modelini ise lead, install/download, satış sayılarını artırma gibi hedeflerin ger- çekleştirilmesi için kullanıyorlar. Reklamve- renlerin CPA modelindeki bir kampanyadan verimalabilmeleriiçinönceliklebellibirmar- ka bilinirliğine ulaşmış olmaları gerekiyor. Tüm bunların ışığında, reklamverenlerin kendileri için hangi modelin daha avantajlı olduğuna karar verebilmeleri için öncelikle kampanyahedeflerineodaklanmalarıgerek- tiğini söylemekyanlış olmaz. Tugay Kocaağa, Sales & Business Manager Yayıncıların display reklamlar yoluyla yük- sek gelir sağlayabilmeleri için nelere önem vermeleriyararlıolabilir? Önceliklereklamalanlarınınyerleşimi,reklam- verenlere en yüksek geri dönüşü sağlayacak biçimde iyi belirlenmiş olmalı. Çünkü online kullanıcılarınwebdeneyimi,reklamalanlarının yerlerinedebüyükorandabağlı.Reklamalan- ları eğer kullanıcı deneyimini olumsuz etkile- meyecekşekildeyerleştirilmişse,geridönüşler debunaparalelolarakartışgösterecektir. Diğer yandan birlikte çalışılacak reklam ağla- rına da iyi karar vermek gerekiyor. Yayıncıların gelirmiktarlarını2-3haftaboyuncagözlemle- meleri, reklam ağı seçiminde yardımcı olabilir. Dönemsel trafik iniş-cıkışları da göz önünde bulundurularak reklam alanlarının yerleşimi reklamağlarınaoptimizeedilebilir. Büyük yayıncılar kendi mini ad server ya da ücretsiz Google DFP ürününü kullanarak farklı talepkaynaklarınayerverebilirler,böyleceaynı trafiktebirçoktalepkaynağınınperformansını da görebilirler. Reklam alanlarını görünürlük, tıklama oranı ve eCPM oranına göre farklı bölümlere ekleyebilirler. Mobil ve masaüstü kırılımlarına göre reklam ağlarının doluluk oranlarını ölçerek reklam önceliklerini buna görebelirlemektedeyararvar. Bunlara ek olarak, yayıncılar tek yönlü talep değil de çok yönlü talepleri envanterinde ya- rıştıran reklam ağlarını kullanabilirler. Örneğin, ReklamStore farklı birden çok talep kaynağını birarayagetirerekyayıncılarınayüksekCPMve maksimumgelirsağlayabiliyor. Sefa Kavil, Senior Publisher Manager 28 2017/H2
- 29. CPI ve CPA modellerinin farklı yanları ve avantajlarınelerdir? Bu iki modeli birbiriyle karıştırmamak için tam olarak ne anlama geldiklerine bakmak faydalı olacaktır. CPA olarak adlandırılan ve aksiyon başına ödemeyi karşılayan modelin mobil tarafta kullanımına başvurulan CPL (Cost Per Login), CPR (Cost Per Register), CPE (Cost Per Engagement)gibiçokfarklıaltkalemlerimev- cut. Diğer yandan e-ticaret siteleri için sabit komisyonla satış başına ödeme anlamına ge- len CPA modeli de söz konusu olabiliyor. Buna karşınCPI,yaniyüklemebaşınaödememode- linde mobilde veya masaüstünde yapılan her birindirmebaşınaücretlendirmeyapılıyor. CPI kampanyalarında mobil uygulamalar, ma- saüstü cihazlar için geliştirilen uygulamalar veyaeklentilerinindirilmesikarşılığındaödeme yapılabiliyor.Mobilkampanyalardageçerliolan CPAmodelinde,CPI’dageçerliolanindirmelerin dışındakiaksiyonlarhesabakatılıyor. Bir mobil kullanıcının görüntülediği reklam üzerinden açılış sayfasındaki içeriğe ulaşması gibibiraksiyonkarşılığındaoperatöraracılığıyla kullanıcıdanücrettahsiledilmesi,CPAmodeli- neörnekolarakverilebilir. BuradandaanlaşılacağıgibiCPIveCPAolduk- ça farklı iki model ve dolayısıyla kampanya amacına göre farklı avantajlara sahipler. Özet- lemekgerekirse,hedefkitleninhangidavranışı gerçekleştirmesi hedefleniyorsa kampanya da bunauygunbirmodelüzerinekurgulanabilir. Eda Atik, Senior Advertiser Account Manager Veri yönetim platformları (DMP) marka- lar için hangi verinin anlamlı olabileceği- ne nasıl karar verebiliyor? ReklamStore’dan yola çıkarak DMP’lerin hangi verilerin marka için faydalı olabilece- ğine karar verme süreçlerini açıklayabiliriz. ReklamStore’da daha önceden belirlenmiş olan, örneğin 25-35 yaş arası kadınlar veya 20-40 yaş arası erkekler gibi default kul- lanıcı segmentleri mevcut. Bu segmentler kampanya ihtiyaçları doğrultusunda kul- lanıcıları profillemeyi sağlayabiliyor. Hem demografik bilgilere hem de ilgi alanlarına göre belirlenmiş olan bu segmentler kam- panyaya göre ayrı ayrı dikkate alınabildiği gibi örneğin 20-30 yaş arası futbol sever erkekler biçiminde kesiştirilerek de dikkate alınabiliyor. Bununyanısıraajanslarınbelirttiklerikampan- yayagörenişsegmentasyondayapılabiliyor.İç Anadoludaçiftçilikleuğraşanerkeklerşeklinde, yalnızca o kampanyaya özgü ve hem ajansın hem de DMP’nin taleplerine uygun segment- ler yaratılıyor. Daha sonra online kullanıcıların web’deki davranışlarına göre hangi segmente dahilolabileceğinekararveriliyor. Örneğin, tuttuğu futbol takımı ile ilgili bir ha- bere tıklayan kullanıcının sporla ilgilenen biri olduğu kanısına varılıyor. Veya data partnerle- rimizinbiriüzerinderujmarkalarınadairarama yapan bir kullanıcının ruj satın almak üzere olan bir kadın olduğu çıkarımı yapılabiliyor. Ancak elbette bu yargılara sağlıklı bir şekilde varabilmekiçinaynıkullanıcınınweb’dekidiğer davranışlarınıdeğerlendirmekvefarklıdata’la- rınıanalizetmekgerekiyor. Talha Uslu, Programmatic Sales Manager 29 2017/H2
- 30. ANNIVERSARY YEARS CİHAZLAR ARASI EŞLEŞTİRME VE DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI Mobil teknolojilerin yaygınlaşması ile birlikte web’e birden fazla cihaz yoluyla giriş yapan kullanıcı sayısı küresel anlamda artışını sürdürüyor. Deloitte’in 2014 yılında yaptığı bir araştırma da bu çıkarımı doğruluyor. Araştırmanın sonuçlarına göre ABD’deki tüketicilerin yüzde 81’i bilgisayar, yüzde 65’i akıllı telefon ve yüzde 48’i tablet kullanıyorken her üç cihazı birden kullananların oranı üç yıl içinde yaklaşık 4 katına çıkarak yüzde 37 oranını yakalamış durumda. Online kullanıcıların dijital dünyaya ayak basmak için birkaç cihazı birden kullanı- yor oluşundan dolayı firmaların pazarla- ma stratejilerini de buna uygun biçimde dönüştürmeleri zorunluluğunun doğduğu gün yüzüne çıkıyor. Ancak hedef kitleye bütünsel bir bakış açısı ile ulaşabilmek için tüm cihazlar üzerinden tekilleştirme yapıl- ması ve elde edilen kullanıcı verilerinin bu aşamadan sonra değerlendirilmesi gereki- yor. Bu da cihazlar arası eşleştirme olarak Türkçeye çevrilebilen cross-device pairing yaklaşımının önemine işaret ediyor. Cihazlar arası eşleştirmeye yakın bakış Günümüz dünyasında kullanıcılar web deneyimlerini çevrimiçi oldukları tek bir cihazla sürdürmüyorlar. Üstelik bir cihaz üzerinde başlatılan online deneyim, bir başka cihazda devam ettirilip üçüncü ci- hazda sonlandırılabiliyor. Cihazlar arası eşleştirme yaklaşımı ise bir kullanıcı çok sayıda cihaz üzerinde çevrimiçi olsa dahi online hareketlerini izleyip anlamlandıra- rak buna uygun pazarlama yapabilmeyi mümkün kılıyor. Firmaların dijital reklam ve pazarlama ça- lışmalarından maksimum verim sağlaya- bilmek adına teknolojik gelişmeler ışığında sürekli olarak çeşitlilik gösteren tüketici davranışlarını göz önünde bulundurarak hareket etmeleri gerekiyor. Bu anlamda, farklı cihazlar aracılığıyla dijital dünyaya giriş yapan tüketicilerin web’de bıraktık- ları ayak izlerini tekilleştirerek 360 derece profillendirmeyi sağlayan cross-device pairing’in zaman kaybetmeden pazarlama stratejilerine entegre edilmesinde son de- rece fayda var. Verilerin toplanması ve birleştirilmesi Kullanıcınınçevrimiçiolduğutümcihazların eşleştirilmesi ile etkin bir dijital pazarlama kurgusu yürütebilmek için kullanılabilecek tüm verilerin gerçek zamanlı olarak toplan- ması ve segmentlere ayrılması gerekiyor. Bu noktada DMP olarak kısaltılan veri yö- netim platformundan (data management platform) yararlanmakta fayda var. DMP aracılığı ile birincil web sitesi dolaşım izle- rine, davranışsal ve demografik bilgilere ve ikinci taraflardan anlaşmalı olarak topla- nan verilere ulaşılabiliyor. DMP segmentleri, farklı cihazlardan gelen ve aynı kullanıcıya ait olan veriler arasında eşleştirme yapabildikten sonra çok daha anlamlı hale gelecektir. Sonrasında ise reklam kampanyalarının inşasında bu seg- mentlerden yararlanılabilir. 30 2017/H2
- 31. Gerçek zamanlı etkinleştirme Potansiyel müşterilerin online hareketle- rinden yola çıkılarak oluşturulan reklam kampanyaları arasında bir gecikme veya bir zaman farkı olması, kampanyanın etkisini azaltabiliyor. Örneğin, online kullanıcının satın alma eğilimi gösterdiğine işaret eden hareketlerigözlemlendiktençokkısabirsüre sonra eğer reklam gösterimi yapılamıyorsa geri dönüş alma olasılığının da düşük oldu- ğundan söz edilebilir. Bu anlamda, elde edilen kullanıcı verileri ışığında oluşturulan DMP segmentleri her ne kadar hedef kitleye ulaşmayı kolaylaştır- sa da gerçek zamanlı etkinleştirme için tek başına yeterli olmayacaktır. Peki en doğru zamanda tüketiciye ulaşabilmek için nasıl bir yol izlenmeli? Cevap, DMP’leri gerçek za- manlı talep platformları (DSP - demand side platform) ile entegre etmek olabilir. Çünkü kullanıcının gerçek zamanlı verisinin milisaniyeler içerisinde yakalanabilmesi, DSP ve DMP entegrasyonundan geçiyor. Bu şekilde tüm cihazlardan alınan dijital ayak izleri ile çok daha verimli reklam kampan- yaları yönetmek mümkün olabilir. Yani ci- hazlar arası eşleştirme yaklaşımının dijital pazarlama kampanyalarının daha kişisel- leştirilmiş ve kullanıcı odaklı olabilmesine imkan tanıdığı rahatlıkla söylenebilir. Dijital reklam uygulamaları DSP ve DMP arasında gerçek zamanlı ilişki- nin kurulması ile potansiyel müşteri hangi cihazda çevrimiçi bir iz bırakıyorsa, o izin hangi cihazdan geldiğinden bağımsız bir şekilde anonim kullanıcı kimliği ile anlık olarak eşleştirme yapmak söz konusu ola- caktır. Böylece kişiye özgü anlık teklif gön- derimi (real time bidding -RTB) yapılabilir. Dolayısıyla çok sayıda anlık teklif gönderim kanalı (mobil, display, video, sosyal ve an- lık bildirim) üzerinden hedef kitleye verimli ve esnek bir şekilde erişim kabiliyeti kaza- nılabilir. Sonuç olarak, hedeflenen kitlenin beklentisi ile uyumlu bir şekilde reklam gösterimi yapılacağından çok daha yüksek dönüşüm oranlarına ulaşmak mümkün olacaktır. Diğer yandan CRM (müşteri ilişkileri yöne- timi - customer relationship management) verilerini zenginleştirmek amacıyla da DMP verileri kullanılabilir. Aynı biçimde CRM verileri ile DMP verilerini zenginleştirmek de mümkün. Böylece müşteri deneyimleri kişiselleştirilebilir ve yüksek geri dönüşler alınması sağlanabilir. 31 2017/H2
- 33. ReklamStore Reunion Party Daha fazlası için: instagram.com/reklamstore 33 2017/H2
- 34. REKLAMIN DOĞAL HALİ: NATIVE ANNIVERSARY YEARS DİJİTAL REKLAM VE PAZARLAMA SÖZLÜĞÜ Brand Effectiveness: Marka etkinliği olarak Türkçeye çevrilen bu kavram, bir markanın pazarda öne çıkabilmek adına müşterile- rine sunduğu hizmet/ürünleri ile yarattığı fark ve değeri ifade eder. Müşterilerin bek- lentilerine uygun çözümler sunabilen mar- kaların brand efectiveness’ı yüksektir. Benzer Hedefleme: Lookalike hedefleme olarak da anılan bu hedefleme türünde Google, Facebook, Twitter gibi sosyal ağla- rın veri tabanlarındaki kullanıcı bilgileri ile markaların kendi ziyaretçi bilgilerinin der- lenmesi ile reklamverenlere benzer özellikli kitlelerin profilleri çıkarılır. Completion Rate: Genellikle CR olarak kısaltılmış hali ile kullanılan completion rate, metin ve videoların okunma/izlenme oranlarını belirtir. Click Fraud: Genel olarak içerik veya indir- me sitelerinde tarayıcı üzerinde açılan pen- cerelerle veya sahte butonlar kullanarak yapılan sahtekarlık yöntemidir. Kullanıcıla- rın sitedeki reklamlara yanlışlıkla tıklaması sağlanır. Web Push Notification: Online kullanıcıla- rı, web gezintileri sırasında tarayıcıda pop up pencereler açılması suretiyle yeni içerik- lerden haberdar eden anlık bildirimlere web push notification adı verilir. Bu bildirimler tıklanma ve satış oranlarını artırmada kul- lanılabilir. Pogo Sticking: Kullanıcının arama moto- runda arama yaptıktan sonra bir siteye tık- laması ve ihtiyaç duyduğu içeriğe ulaşama- ması halinde bir önceki arama sonuçlarına geri dönmesidir. Bu geri dönme durumu, içeriği zayıf bulunan web sitesinin arama sonuçlarındaki sıralamada gerilere düşme- sine yol açabilir. Plug In: Türkçede eklenti anlamına gelen plug in, bir programın kullanıcılara sunduğu işlevlerin alanını genişletmek veya özel bir alanla ilgili ihtiyacı karşılamak üzere geliş- tirilen bir yazılımdır. Mid-roll: Online video içeriklerin başlangı- cından sonra ve bitiminden önce, toplam sürenin ortasına denk gelecek biçimde yer- leştirilen video reklamlardır. Log-file: Yazılımlar, işletim sistemleri, web sunucuları gibi pek çok alanda gerçekleşen tüm işlemlerin kayıtlarının tutulduğu dos- yalara log-file adı verilir. Özellikle online servislerde herhangi bir rapor veya işlem özeti için log dosyalarına bakılır. In-app Subscription: Mobil uygulama- larda sunulan hizmetlerden belli bir peri- yotta faydalanmak isteyen kullanıcıların ödemeleri gereken sabit ücreti ifade eder. Çoğunlukla mobil uygulamaların premium içerikleri için kullanıma uygun bir abonelik modelidir. Call to Action: Reklamverenlerin hedef kitlelerinden online reklamlar aracılığıyla dönüşümü gerçekleştirmelerini sağlamak adına kullandıkları mesajlardır. Kullanıcı- ların bir aksiyonu hemen o anda hayata geçirmelerini teşvik eden call to action’lar “hemen satın al”, “şimdi indir” gibi açıkça aksiyona yönlendiren kelimelerden oluşur. Chatbot:Yapay zeka uygulamalarından biri olan chatbot’lar, markaların müşterileri ile etkili iletişim gerçekleştirmelerine imkan sağlayan yapılardır. Interstitial: Oyun, video ve uygulamalarda gösterilen ve tam ekran boyutlu geri sa- yımlı reklamlardır. Influencer Marketing: YouTube, Facebook, Twitter ve Instagram gibi popüler sosyal medya platformlarında çok sayıda takipçi- ye sahip olan ve paylaştığı içeriklerle takip- çilerini etkileyebilme gücünü elinde bulun- duran kişilerin herhangi bir ürün/hizmet ile ilgili olarak yürüttüğü pazarlama çalışma- larına influence marketing adı verilir. 34 2017/H2
- 36. ANNIVERSARY YEARS ReklamStore 10 Yaşında! 2007'den günümüze, bizimle bu yolda yürüyen herkese sonsuz teşekkürler.